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  来源 BiaNews

  作者 张宇

  当陆雪得知虾米音乐即将关闭的那个晚上,她突然情绪崩溃,大哭了起来。

  作为一个10年资深用户,陆雪感觉“就像被夺走了珍藏多年的日记本,并当着我的面撕碎了一样难受”。她开始疯狂地在网络上寻找关于虾米音乐即将关停的消息,找来找去,并无实锤,“但又无法证明关停消息是谣传”。

  “好多人因为虾米音乐即将关闭而流泪,这真的不是矫情。”陆雪说,“对于很多老用户而言,虾米音乐不只是一个音乐平台。这里见证了我从读书、毕业,到失恋,再到工作的全部岁月,见证了我10年的青春和不安,这里是音乐与灵魂的唯一安栖之处。”

  业内人士辛宇同时也是虾米音乐的资深用户,让认为很难用语言清晰地表达出用户对虾米音乐究竟怀着怎样的感情,“你的情绪和对生活的态度,虾米音乐都能感受到,它会用音乐和你交流。”

  相比音乐(QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐、全民K歌)和云音乐,虾米音乐的月活跃用户数和市场份额或许根本不值一提,但论用户忠诚度,无人能出其右,这与虾米音乐独特的音乐社区氛围、围绕音乐人的精耕细作息息相关。

  尽管如此,虾米音乐仍然难以逆天改命。据公开数据,虾米音乐的平均市场份额约为1.8%,近三年来的平均月活跃率仅为1.39%,而排名第一的酷狗音乐平均月活跃率则为24.96%,是前者的18倍。

  “虽然很多资深用户力挺虾米音乐,但客观来说,虾米音乐的确已越发小众,也失去了商业价值,甚至是被忽略。”辛宇说道,“音乐版权大战早已被叫停,但围绕版权的争斗却从来没有停止过,从中落败的虾米音乐恐怕无力回天了。”

  虾米音乐是否将在明年被关闭仍是一个未知数,但传闻的出现足以说明,这个曾经承载了许多人青春和梦想的在线音乐平台,似乎真的走上了末路。

  版权之累

  数据为虾米衰落提供了有力的佐证。

  根据Trustdata数据发布的10月移动互联网全行业排行榜,酷狗音乐月活跃用户数为1.695亿,环比增长3.21%;QQ音乐月活跃用户数为8598万,环比下降1.97%;酷我音乐月活跃用户数为6132万,环比增长2.97%;网易云音乐月活跃用户数为5379万,环比增长8.80%。曾经叱咤在线音乐市场的虾米音乐并未上榜。

  低月活的另一面是高亏损。财报数据显示,截至9月,包括虾米音乐、高德地图、钉钉等在内的创新业务事业群亏损达42.83亿元,而去年同期亏损则为28.65亿元。

  虾米音乐也曾有过辉煌时期。

  早先,以文艺范著称的虾米音乐坚持不做盗版,是拥有2000万注册会员的在线音乐巨头,但辉煌的日子很短暂,在当时,用户的付费习惯并未养成,在线付费模式推出后,用户付费率甚至不足千分之五,再加上十几倍于收入的版权费用,使得虾米音乐举步维艰。

  很快,虾米音乐在2013年迎来了命运中的第一个转折点——被收购。

  2014年,腾讯率先掀起了长达三年的音乐版权大战,参战方有腾讯QQ音乐、网易云音乐、太合音乐、海洋音乐(酷狗音乐、酷我音乐)和整合了虾米音乐与天天动听的阿里音乐。

  将版权大战推上高潮的是国家版权局启动专项行动打击侵权行为,这意味着音乐版权就此进入了正版化时代,版权意识空前崛起。

  同年,背靠阿里巴巴的虾米音乐率先以2000万获得华研国际三年独家代理权;2018年年初,虾米音乐的版权到期后,网易云音乐以3年5亿的高价获得华研国际的授权——原本2000万的版权费被炒到了5亿元,足足翻了25倍。

  在此期间,与海洋音乐合并后且财大气粗的则以3.5亿美元及1亿美元股权拿到了环球音乐的独家版权。

  为了使得利益最大化,腾讯音乐、阿里音乐、网易云音乐、太合音乐复刻了优爱腾的竞争模式,开始抢夺独家版权。艺恩数据显示,从2015年到2016年,腾讯音乐的曲库规模达到了1500万首,相比之下,虾米音乐只有400万首。

  虾米音乐在版权大战中渐渐失势,大部分音乐版权被腾讯音乐和网易云音乐收入囊中,最终导致虾米音乐的大量歌曲遭下架,腾讯音乐、网易云音乐两大巨头崛起。

  2017年9月,国家版权局再次出手,要求避免独家授权,要推动网络音乐作品的转售权。音乐版权大战终于画上了“休止符”。

  版权大战虽然已被制止,但腾讯音乐早在版权局出手前便已和几大唱片公司签下独家代理协议。此外,腾讯音乐还采用了互相入股的形式与唱片巨头结成利益联盟,如收购环球音乐集团10%的股份、收购Spotify9%的股权,而音乐、合计拥有腾讯音乐约4%的股权。

  网易云音乐虽然在版权大战中落后于腾讯音乐,但其凭借深耕乐评区和个性化推荐等功能,成为了唯一一个可以和腾讯音乐分庭抗礼的对手,而虾米音乐则在版权大战之后一蹶不振。

  在另一位业内人士谭涛看来,虾米的衰落表面上看是源于这场版权大战,但实际上却是因为虾米音乐一直缺少创新所导致,小众、文艺的标签在早期为虾米音乐吸引来了一大批用户和音乐人,但在版权大战后,反倒成了限制其发展的枷锁。

  “没有创新,导致新用户增长变慢,老用户流失加速,没有用户,对版权方来说就不存在吸引力,而缺少版权,用户又会继续流失。”谭涛说道,“在这种恶性循环下,虾米音乐沦为边缘角色是已经注定的事情了。”

  虾米自救未果

  虾米音乐不是没有尝试过创新。

  在虾米音乐即将被关闭的消息传出前,虾米音乐曾尝试过自救。“如果不创新铁定没有出路,但同时也要在版权上发力。”一位虾米音乐内部人士说道。

  据悉,虾米音乐已经与滚石唱片等300+厂牌方、工作室或代理方达成合作,还在2020年年初和法国数字音乐分销商Believe Digital达成700万首歌曲的版权合作协议。

  2020年3月,虾米音乐与太合音乐达成数字音乐内容合作,薛之谦、许嵩和徐佳莹等旗下知名音乐人的作品相继在虾米音乐上架。

  但对于腾讯音乐和网易云音乐两大巨头来说,这样的努力似乎是徒劳无功的。

  于是虾米音乐尝试着在创新上更进一步。

  一个值得虾米音乐借鉴的例子是网易云音乐。音乐版权大战中,网易云音乐也遭受重创,在版权缺失的严酷情况下,网易云音乐一方面继续通过深耕乐评区和个性化推荐等功能俘获用户,另一方面继续向产业链上游延伸,包括大力扶持原创音乐人和入股版权公司等,截至2020年4月,网易云音乐共引进了16万音乐人,扶持原创作品超过150多万首。

  凭借着“社交+扶持计划”的创新,网易云音乐取得的成绩如何呢?

  根据网易2020年三季度财报数据,网易云音乐所在的创新业务版块依旧保持增长势头,净收入为人民币39亿元,同比增加41.6%。

  在财报电话会上,网易方面披露网易云音乐在三季度持续保持高增长,付费用户数、付费率均显著提升。除此之外,网易云音乐在原创音乐扶持、产品创新、在线演出以及版权合作等方面也都新突破,今年10月,网易云音乐的入驻原创音乐人超过20万,4年增长了10倍。

  同需要创新,虾米音乐是怎么做的?

  和走社交属性的网易云音乐不同,虾米音乐的创新是“科技+专业”。

  在与太合音乐合作中,阿里创新事业群旗下的天猫精灵、虾米音乐、唱鸭等产品均获得了其提供的AI智能曲库、歌单定制和场景配乐等定制服务,虾米音乐正试图借助科技,实现音乐内容资源与用户的深度交互。

  “‘专业’是虾米音乐一个重要的创新方向。”该虾米音乐内部人士说道,“2019年,虾米音乐率先在国内推出了MQA音质音乐,这种高质量的视听技术可以给很多音乐发烧友提供更专业的内容服务。”

  尽管如此,虾米音乐依旧挣脱不出泥潭。根据《2020中国移动音乐行业报告》,腾讯音乐和网易云音乐占领了超过90%以上的市场。2020年9月中国移动音乐活跃用户规模Top10企业中,5家企业为腾讯系。其中,网易云音乐位列第四,相比之下,虾米音乐位居第七,与头部音乐平台差距巨大,断层尤为明显。

  摆脱版权束缚

  发展至今,中国在线音乐正式进入寡头时代,腾讯音乐前三季度收入达208亿元,最新市值超过1800亿元,成为了中国最大的在线音乐平台,无论是版权数量还是用户规模,都对后面的竞争者形成碾压态势。

  实际上,腾讯音乐和网易云音乐早就意识到了版权所带来的束缚。

  为了控制版权费用支出,在线音乐平台尝试与原创音乐人直接对接,跳过发行公司、版权公司这一中间环节。

  2017年,网易云音乐开放音乐人入驻,方便原创音乐人管理自己的作品和收益。2018年,网易云音乐又推出的“云梯计划”,试图增加原创音乐人对平台的粘性。

  腾讯音乐也加快了摆脱版权束缚的脚步。

  同样是在2018年,腾讯音乐上线音乐人开放平台,允许音乐人、词曲作者和机构入驻。2019年11月,QQ音乐也推出了自己的开放平台,允许音乐人和电台主播入驻。

  另一边,腾讯音乐依靠着腾讯集团的全产业布局优势,开始参与节目投资。2018年,腾讯音乐与腾讯视频、哇唧唧哇联合出品了《明日之子》第二季,这也是国内音乐平台首次参与大型综艺节目投资,迈出了从“采买”到“自有”的关键一步。

  在线音乐平台在扩张自有版权的路上稳步推进,从产业链下游向上扩展,试图改变在线音乐市场的现状,掌控话语权。

  相比之下,虾米音乐却并没有想方设法摆脱版权的束缚,反而在版权大战结束3年后,仍试图通过采买版权突出重围。

  一个不可置否的事实是,虾米音乐已经完全失势,留不住版权也留不住用户。公开数据显示,到2019年底,虾米音乐的月活跃用户仅剩不到3000万,而同一时期,QQ音乐的数据是3.16亿。

  “毫无悬念,虾米音乐干不过腾讯音乐和网易云音乐,再有情怀最终也敌不过连年亏损。”在辛宇看来,虾米音乐迟早会被抛弃。只靠情怀终究无法在激烈的市场厮杀中幸免,走出小众的圈子,结合自身优势紧跟时代步伐,才能在大浪淘沙中生存下来。

  虾米音乐确实没能紧跟时代的步伐。

  在用户的付费习惯尚未被培养起来时,虾米音乐过早地推出在线付费模式;在音乐版权大战一触即发时,虾米音乐选择了漠视版权,导致其被竞争对手甩出天际;在近几年内容严重同质化时,虾米音乐创新力不足,始终没能找到一套切实可行的差异化方案;在竞争对手纷纷摆脱版权束缚、从采买转向自有时,虾米却依旧在购买版权。

  这两天,谭涛一直在思考一件事,假如时间能够倒回到5年前,虾米音乐赢得了版权大战,那如今的在线音乐平台格局会不会就是另外一番景象。

  (注:应受访者要求,陆雪、辛宇、谭涛均为化名。)

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